《无节制消费的元凶》
2021年8月3日11:08:13
作者：梁梦之
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来源：知乎
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用海蓝之谜的小姐姐觉得自己是个贵妇，买明星同款的就觉得自己更时尚。时代变化很快的，从前是“我是谁，所以我买什么产品”，但越来越强的消费文化，促使每个人不自觉发生改变。我们越来越喜欢用“我消费什么”来定义“我是谁”。我买故我在。这是个典型的消费主义议题。
消费主义是把个人的物质上的自我满足和快乐放到第一位的消费思潮或风气。该思潮促使人们不断追求新的消费品，以满足自己的精神快乐。消费已不再看作一种手段，而看成目的本身，为消费而消费。消费主义反映了发达资本主义社会中人们追求自我表现或为了寻找自我而进行的个性表现行为。
从正面来看，消费主义促进了经济的发展，人们不断的消费，也就意味着持续不断的生产和就业。
但反过来，让人们“无节制的消费”造成了社会资源的浪费。我们总以为我们的消费是理智的，但事实上，大部分的消费都是不理智的。比如，很多粉丝为了追星，爱豆代言什么就买什么，借钱消费也要买，这看起来理智吗？比如，我们的手机去年才买的，因为出了新的型号，我们又赶紧花几大千，甚至半夜排队去等新的机型发售。比如，我们买了好多高跟鞋，去上班常常却穿的是平底鞋。甚至有人搜集sneaker，专门准备个房间放鞋子，却穿不了几双。
表面看是消费者冲动、感性。其实不全是消费者的锅，这一切的背后，有深刻的市场营销手段和产品手段，每个消费者都是商家的主要“拿捏”对象而已。
最著名的手段就是计划报废。
比如，一个灯泡的生命周期是2500个小时，灯泡商家为了缩短消费者汰换灯泡的周期，联合起来签署协议，把灯泡寿命降到1000小时，超过1000小时的商家就要被罚款。这件事最初发生在20世纪20年代。而这只是计划报废的开端。把时间拉近，我们用的打印机墨盒，也被商家做了“手脚”。墨盒里有个计数器，一旦打印到50000张，就会提示墨盒需要更换，但实际上只要把计数器手动归零，这个墨盒还能使用一段时间。
再比如我们使用的苹果手机，有消费者认为，苹果手机用特定的螺丝和胶粘合外壳的目的就是不让消费者维修，以促使其快速将手机更新换代。
商家绞尽脑汁都在筹划一件事情，如何让一些传统的耐用品比如吸尘器、汽车、洗衣机，快速的迭代以促进更多更频繁的购买。就像电子消费品行业在做的，越来越多的商家希望自己所售卖的东西具有“快消品”一样的生命周期。而商家常用的手段叫做“有序制造不满情绪”。
最早利用人们的消费心理，制造不满情绪的商品是：56版雪佛兰贝尔艾尔跑车。
一年一次地改变汽车的颜色和外观，每年都更换金属板材。雪佛兰宣导消费者可以用车的颜色和外观，来搭配自己的鞋子或者包包，从而体现时尚感。就这样，人们换车不再是为了考虑车的硬指标，如发动机和引擎的性能，而是为了车的颜色和外观。这大大提升了消费者换车的频率。商家能赚到更多的钱。
再比如宜家，因为率先将持久耐用的家具模块化，也达成了让消费者勤于更换家具，以获得最新家居风格。而家具在传统概念里，只要不坏就是要用一辈子的。当代人喜新厌旧，所以计划报废可能也称不上什么大的罪过。但贩卖焦虑好像倒是我们实实在在能体验到的商家策略。知识焦虑，婚姻焦虑，工作焦虑，不同焦虑对应着不同的商业解决方案，买个得到，报个速成班，不管能不能让人变得更好，但至少能缓解焦虑。同样，除了贩卖焦虑，商家同样制造恐惧，比如李施德林漱口水推向市场获得成功的核心原因，就是通过电视广告推出了口臭的概念并告诉消费者，口臭影响交朋友及嫁人。
我们害怕变老，害怕死亡，就是这些实实在在的恐惧由商家充分利用，并制造出一些不知道有没有用的护肤品、保健品，作为消费者的恐惧解决方案。人们抱着有用的心态在不停地购买，尽管大部分时候人们买的实际上是希望和心安。
花了钱就觉得有用，这是人性最普遍对钱的感知。比如最显而易见的，“贵的就是好的”是大多数人的心理暗示。
让消费者彻底不理性的还有一样东西，那就是信用卡。花钱是会痛的，心理学称之为the pain of paining。想象同事结婚要包红包，是不是有点心痛，买了个大件花了钱，是不是也会心痛呢。俗称“肉痛”。仔细想一下，你用信用卡或者电子支付付费时，与付现金钞票时感知到的“花钱之痛”。二者的疼痛程度是不一样的。
相比较于现金支付，用信用卡和电子支付，容易让人们忘记购买东西和付钱之间的紧密联系，就好像花的只是一个数字不是自己的钱一样，因而容易花得更多。
心理学家做过一个实验，拍卖同样的篮球门票，一组人需要用现金支付，另一组用信用卡支付。实验发现，需要现金支付的那组最高出价仅为100美金，而可以信用卡支付的对照组出到了500美金。See？信用卡就是一张神奇的卡片，一方面它削弱掉使用者对“花钱与购买之间的关系”感知；另一方面，它充分利用了人们的觉得未来会更好的乐观心态，不断花未来的钱。通过信用卡，成年人被成功变为孩子，“我要的现在就要”，不会延迟满足，不再理性考虑。而这就是商家想要的，绕过消费者难以攻坚的理性系统，让他们出于本能、出于潜意识的需求去购买。从而实现商业销售的高效。
上流、中产、下层如何度过他们的一天
我们都处于当代高效的商业系统之中，并且无可逃脱的让消费成为了定义我们的关键要素之一，然而这也并非什么新鲜事。成书于20世纪90年代的《格调》一书早就指出，不同的社会等级对应着不同的生活品味，而生活品味里不可绕过的组成部分，就是你所购买的消费品和它所拥有的符号体系。
